Web 2.0: Freund oder Feind der Wirtschaft?



Der Fahrradschlosshersteller Kryptonite musste Millionenverluste und einen schwerwiegenden Imageschaden in Kauf nehmen, als ein unzufriedener Kunde in einem Video auf der Internetplattform YouTube zeigte, wie man die Schlösser des Unternehmens mit einem Kugelschreiber knacken kann. Im Gegensatz zu Kryptonite profitieren andere Unternehmen von begeisterten Fans, die im Web 2.0 aktiv werden. Insgesamt stellen Web 2.0 und Social Media also gleichzeitig Chancen und Probleme dar und verändern die Kommunikationskultur von Unternehmen.


Kryptonite musste aufgrund dieses einen YouTube-Videos, das das gesamte Internet aufrüttelte und schließlich sogar in großen Massenmedien aufgenommen wurde, eine riesige Rückrufaktion starten. Während der Konzern mehrere Jahre unter den Folgen dieser Krise litt, haben andere Unternehmen Glück mit Kunden, die im Web 2.0 unterwegs sind. Auf der Netzwerkplattform Facebook starteten die beiden Coca Cola-begeisterten Kalifornier Dusty Sorg and Michael Jedrzejewski eine Seite für ihr liebstes Erfrischungsgetränk. Wenige Jahre später ist diese Seite die größte Fanpage im ganzen Internet. Anstatt die Kontrolle der Facebook-Seite an sich zu reißen, bedankte sich Coca Cola bei Rusty und Michael und lud sie zur Firmenzentrale nach Atlanta ein. Das Video, das die beiden über die Reise drehten, schlug hohe Wellen in der Blogosphäre und heimste Coca Cola weitere positive Imagepunkt ein.


„Give the Orang-Utan a break.“


Neben den Fans von Unternehmen finden sich aber auch Kritiker im Web 2.0. Ein Unternehmen kann das riesige Netzwerk von Plattformen wie Facebook nutzen, um mit seiner Zielgruppe Kontakte zu knüpfen und seinen potentiellen Kunden Nähe zu symbolisieren. Allerdings werden hier auch die Kommentare von Kritikern sichtbar für alle, die Interesse an dem Unternehmen haben. Die Facebook-Seite des Lebensmittelherstellers Nestlé wurde von Greenpeace und anderen Gegnern genutzt, um darauf aufmerksam zu machen, dass das Unternehmen mit der Produktion des Schokoriegels KitKat den Lebensraum des Orang- Utans zerstört. Mit Kommentaren, Forenbeiträgen und blutigen Bildern gingen sie gegen den Konzern vor. Dabei lehnten sie ihre Kampagne an die bekannte KitKat-Werbung an: „Give the Orang-Utan a break.“ Da Nestlé sehr grob gegen die Kritiker vorging, wurden durch die Reaktionen auch Fans des Unternehmens abgeschreckt.


„Fluch und Segen: Prosumenten“


Diese Ereignisse basieren alle auf einem Phänomen des Web 2.0: die sogenannten Prosumenten. Diese sind eine Mischung aus Konsument und Produzent: Durch die Möglichkeit, in Social Media nicht nur Informationen aufzunehmen, sondern selbst aktiv zu werden und ihre Meinung zu veröffentlichen, bekommen Nutzer der Medien eine eigene Stimme. Anhänger einer Marke vergrößern das Netzwerk des Unternehmens und können – wie im Fall von Coca Cola – positive Nachrichten über Produkte und Firma veröffentlichen. Diese Netzwerkstrukturen nutzen viele Unternehmen für Marketing: Werbebotschaften oder -clips schicken die Nutzer an ihre Web 2.0-Freunde, die es wiederum an andere weitergeben. Durch die Netzwerkstrukturen der Social Media kann ein Unternehmen so eine weit größere Zielgruppe erreichen. So verbreiten sich die Marketing-Botschaften schnell und selbstständig.


Die Ähnlichkeit zu einem Virus macht dies zum sogenannten viralen Marketing. Allerdings kann dies auch andere Folgen haben – denn negative Schlagzeilen verbreiten sich ebenso schnell. Die Krisen von Nestlé und Kryptonite wären weniger verheerend gewesen, wenn die Kritiker nicht die Netzwerke des Web 2.0 genutzt hätten. Experten denken daher, dass im Web 2.0 die Unternehmen die Kontrolle über ihre Markenimages verlieren. Einen Teil dieser Kontrolle können sie nur zurückgewinnen, indem sie selbst in Social Media aktiv werden. Durch Dialog und Kommunikation mit den Nutzern würden die Unternehmen Feedback und somit Marktforschung gratis erhalten. Außerdem könnten sie bereits früh Stimmungen und Einstellungen erkennen. Das helfe, Maßnahmen gegen Imagekrisen wie der von Kryptonite einzuleiten und Schäden für die Firma einzugrenzen.


Von Maik Seete